美妆品牌踏入体育领域的途径，绝不只有签约运动明星这一条路。赞助国家队，冠名比赛，以团体性深度合作，对提升品牌形象来说也是良性手段。品牌往往愿意追求更深度、更生态的模式，在这件事上的长期深耕，和带来的结果，或许还有99%的可能和惊喜。
文/尹航编辑/殷豪男本月，美妆品牌OLAY宣布女足运动员王霜为其品牌大使。OLAY在微博、小红书、抖音等多个平台公布了这一消息。在广告短片中，OLAY聚焦品牌与王霜的共同点「对抗」——王霜对抗比赛，OLAY对抗衰老，将其品牌与王霜的运动员身份进行了融合。图片来源：小红书OLAYOLAY在这一时间点宣布其新代言人人选，也有其话题度上的考量。就在半个月前，王霜刚刚成为年度中国女子金球奖得主，拿下了属于自己的第四座金球奖奖杯。个人商业价值也得到了进一步的提升。一直以来，美妆品牌签约代言人的眼光堪称敏锐。新人崭露头角，品牌蜂拥而至，曾经流量明星承包美妆代言的时代，甚至出现了「出道仅1个月就签下4个代言」的情况。品牌短期收益显著，但粉丝买完这家买那家，购买能力被多个品牌同时瓜分，也会留下被质疑「割韭菜」的嫌疑。同时，李佳琦横空出世，直播带货产业兴盛，对理性消费的呼吁声浪也渐高。对于OLAY、雅诗兰黛这种拥有近百年历史的美妆品牌来说，更是没有过度追求短期收益而影响口碑的必要。且年开始，国际品牌在地域问题上频频爆雷，大大影响了其在中国消费者心中的信誉度。品牌选取运动员作为形象代言人的举动，更像是「顺水推舟」。在运动员代言人的选择上，美妆品牌依旧目光敏锐，并围绕赛事掀起了一波签约热潮。例如，杨倩在拿下东京奥运会中国首金后，签下阿道夫、雅诗兰黛等品牌；孙一文夺金后，随即签下OLAY；女足2月亚洲杯夺冠，3月MakeUpForEver就公布了与女足队员王霜、赵丽娜的合作彩妆大片；苏翊鸣在冬奥会一战成名后，也将修丽可品牌大使的身份收入囊中……掌握大型赛事的时间节点，逐渐变成了美妆品牌做代言人功课的一部分，全年的赛事安排也影响着品牌签约、宣发的节奏。事实上，运动明星并没有取代流量明星，而更像是加入，使代言人群体逐渐多元化。除运动员外，歌手演员、流量明星、脱口秀演员，甚至虚拟偶像，都仍在品牌的代言人选择范围之内。薇姿签约虚拟偶像为其品牌挚友在流量明星代言人时期，粉丝在网店购买后会在商品评价中表明其粉丝身份，以明确其购买动机来自于代言人，并会有组织地在品牌社交媒体下转发、控评，带动品牌官方社交媒体账号热度突增。但运动明星代言后这样的「规则」较少见。比起前者「可视化」的销量，后者更像是「润物细无声」。运动明星很难带来短期的销量暴增，美妆品牌更多是看中其与品牌调性的契合，长远合作远比一纸合约更有价值。早在年，护肤品牌LAMER就曾与冲浪运动员刘丹合作，双方共同呼吁保护海洋。这一主题是LAMER一直以来的公益方向，也符合刘丹冲浪运动员的身份。双方的合作直到年仍在继续。游泳运动员刘湘，也曾参与拍摄SK-II的动画短片。刘湘的游泳运动员身份与品牌slogan「改写命运」相融合，则显得十分超前、有质感。这种态度的传递不同于简单的产品露出、明星站台，而是更多